Técnica del contraste o exceso de opciones

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Cuando ofrecemos un producto con muchas opciones de compra, aparentemente va a generar que un número mayor de clientes compren nuestros productos.  De ahí que me parezca interesante hablar sobre la técnica del contraste o exceso de opciones de compra.

Según algunos estudios esto no es así, más bien al contrario.

Un ejemplo real sobre la técnica del contraste o exceso de opciones de compra.

En un experimento que se realizó en una cadena de supermercados en EEUU, durante alguna semanas se colocaron pequeños puestos que ofrecían degustaciones de mermelada de una nueva marca. En algunas ocasiones, se ofrecieron seis tipos de mermelada, y en otros, veinticuatro sabores. Cuando se ofrecieron seis sabores, consiguieron que un 40% de los visitantes pararan para probar la degustación, y cuando se ofrecieron los veinticuatro sabores, un 60% de los visitantes se detuvieron para degustarlas. 

Este resultado es muy bueno, pero si vamos un paso más allá y analizamos las ventas de mermelada, los datos son muy diferentes: cuando se ofrecieron los 24 sabores de mermelada, el 3% de los clientes terminó comprando este producto, y los días en que se ofrecieron sólo seis sabores, hasta el 30% de los clientes lo compraron

¿Cómo es esto posible?

Cuando tenemos demasiadas opciones para elegir, se nos generan dudas a la hora de escoger, y eso hace que no nos decidamos, y podemos terminar por no comprar. El ejemplo anterior con las mermeladas lo ilustra perfectamente.

A esta técnica de ofrecer pocas opciones de compra, con productos bien diferenciados entre ellos se le llama técnica del contraste. Como has visto a través de los ejemplos es sencillo de aplicar siempre que conozcas bien el producto a vender.

Si tenemos más de dos o tres opciones diferentes, lo que ocurre es que no podemos comparar correctamente, y nos cuesta más decidir por temor a equivocarnos.

Otro ejemplo de la técnica del contraste o exceso de opciones de compra en la perfumería

Cuando pasamos cerca de cualquier tienda es habitual que tengan un olor propio, que las identifica y aprendemos a asociar ese olor con la marca (olor que se incrementa en época de rebajas, aunque ese es otro tema)

Ahora, imagina que vas a comprarte un nuevo perfume, y entras en una perfumería; existen cientos de diferentes perfumes por pequeña que sea la tienda. La dependienta amablemente te dará a oler todas las muestras que desees, al fin y al cabo es su trabajo y además quiere que compres, su comisión está en juego.

Esta dependienta está cometiendo un grave error: nuestro olfato no va a poder diferenciar correctamente más de tres o cuatro diferentes perfumes con eficacia, al final todo nos olerá igual.

De nuevo tenemos un exceso de opciones de compra. En este caso un buen profesional te hará una serie de preguntas para orientarte y te ofrecerá tan sólo dos perfumes para elegir en base a tus respuestas: ¿olor amaderado o dulce? Fragancia suave o potente y persistente? ¿Esta marca o esta otra? Una persona correctamente entrenada te entrevistará, te hará sentir importante y te ayudará de forma efectiva a elegir entre un par de productos de entre una amplia variedad. Éste sería un buen ejemplo de buenas prácticas.

¿Otro ejemplo?

También nos ocurre cuando vamos a un restaurante por primera vez y tiene una carta interminable de platos ¿qué elegir? Una carta ajustada, con platos de muy buena calidad y con no más de tres o cuatro opciones por plato es lo ideal. Los bares de carretera y en general los que ofrecen menú del día conocen muy bien este concepto.

En definitiva:

Para que la técnica del contraste funcione, el cliente debe tener un número de alternativas disponibles reducido.

Si tiene un exceso de opciones de compra, puede generar frustración que puede funcionar como un factor disuasorio, por falta de motivación e interés.

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Nota: el estudio sobre las mermeladas en un supermercado está extraido del «pequeño libro de la influencia y la persuasión, de Javier Luxor»